（图为麦德龙自有品牌食用油）

食用油品牌的竞争格局悄然生变，一股快速爆发的新势力不容小觑，给食用油企业带来新的严峻挑战。

沃尔玛的“惠宜”、麦德龙的“宜客”、大润发的“荟尚”、永辉的“田趣”、 京东的“惠寻”、天猫的“喵满分”....

几乎所有的主流商超和电商平台都在大力推销自家的食用油品牌。从流行的花生油、玉米油到新兴的亚麻油、山茶油，乃至酒店餐厅用的餐饮油，自有品牌总能以最快的速度上架最流行的油品，并且价格还很实惠。

（图为大润发自有品牌食用油）

这世界变化快，曾经最重要的销售渠道与合作伙伴，如今已成为强有力的竞争对手，日趋白热化的品牌竞争再添变数，食用油企业该如何应对？

自有品牌（Private Label），也称为“自营品牌”，是指商超、电商等零售商使用自己的品牌，委托代工厂进行生产，并在自有渠道进行销售。

由于节省了中间环节，自有品牌产品成本更低，从而能够获得更为优越的毛利，在“物美价美”的前提下，消费者的忠诚度更高。

自有品牌已成为国内外零售商的核心战略之一。开市客Costco和山姆Sam's在中国的自有品牌占比均超过30%，而进入中国不久的奥乐齐ALDI自有品牌占比更是超过60%。

（图为奥乐齐自有品牌食用油）

国内的零售企业如永辉、盒马、信誉楼等，都以自有品牌为核心竞争力，2022年盒马自有品牌的销售占比已经达到35%。

其中，以食用油为代表的粮油产品是自有品牌增速最快的品类之一，因为其销量大、购买频繁、产品标准度高，成为自有品牌发展的主要切入品类。

来看国内品牌食用油线上销售阵地京东。目前，京东食用油自有品牌包括面向发达地区的“京东京造”和专注下沉市场的“惠寻”。

（来自京东截图 2023年10月15日）

据报道，“京东京造” 已成为京东增速最快的花生油品牌，跻身以鲁花为首的2022年京东花生油销售额前十品牌。今年以来，京东称其自有品牌取得了突破性增长。618期间，“京东京造"浓香压榨一级花生油总成交额同比增长488%，“惠寻”大豆油环比新品上市期也有着322%的增长。

从简单模仿到平起平坐，乃至步步紧逼；当自有品牌发展成熟后，渠道就有了替代品，食用油厂家品牌（下称厂牌）不可避免地受到冲击：

超市卖场可以通过限制单品数量、压缩厂家现有陈列位，以便让自己的自有品牌上架；电商平台则有条件通过流量调整倾斜，加大自家品牌的曝光量、占尽优势；而低价策略则让自有品牌比厂家同类产品更具竞争力。

自有品牌已形成一股不可阻挡的潮流趋势，消费者对自有品牌的认知度、忠诚度正逐年提升。据预测，未来几年，中国零售商的自有品牌占比有望达到20-30%。

此消彼长。在食用油市场整体增量有限的背景下，渠道零售商自有品牌占比增加，则意味着厂家品牌份额的减少。

自有品牌之所以能在食用油品类上快速攻城略地，恰恰离不开数以千计的油厂提供的强大产能支持。

我国已是全球领先的食用油加工制造业大国，构筑了高质量、全品类、多层次覆盖的生产体系。与此同时，加工产能也处于过剩状态，从跨国粮商工厂到中小油厂，都在承揽代工业务，自有品牌有了更大的选择权与话语权。

以某零售商联盟的食用油自有品牌为例，其覆盖玉米油、花生油、葵花油等品类，代工厂多达8家，分布在天津、河北、山东、四川、广东、河南、安徽、宁夏，做的都是不同油种的补充。各家工厂距离销售网点近，发货也更快。

该自有品牌将玉米油作为主打的带货大单品之一，一个月销售总额超2000万元，成为油脂品类中的爆款。

自有品牌进入显而易见的大爆发期，市场环境和趋势发生了变化，食用油厂家须主动做出调整与应变。

一方面，要积极与自有品牌合作，建立共生共赢的关系。

我们应理解，自有品牌并非以打压厂牌为目的，从根本上讲是为了获取更大的利润。

国外成熟市场经验显示，自有品牌通常会在经济艰难时期出现爆发式增长。现在传统商超面临关停亏损，线上电商陷入低价战怪圈，开发自有品牌成为它们的救命稻草。

食用油厂商应争取参与自有品牌的发展，为其定制与厂牌互补性高的油品，或共建尚未涉足的新品类，探索更有效率及能够共赢的供应链模式。

从厂家角度来看，油脂加工产能过剩的现状不可能马上改变，代工业务能带来稳定的收入，维持一定的业务规模，把自有品牌代工生产业务做透做专，也有利于提高油厂的抗风险能力。

另一方面，应加强企业品牌建设和产品创新，提升综合竞争优势。

自有品牌实力增强并不意味能比肩厂家品牌，它们只在各自的卖场电商系统内进行销售，且普遍缺乏原创研发能力，还要承担顾客认知度不高而卖不掉的风险。

在消费者认知中，知名厂家品牌仍占据着不可动摇的地位。金龙鱼、福临门、鲁花等食用油品牌通过数十年的经营推广和始终如一的卓越品质，建立了消费者信任和庞大的销售网络，构筑起难以逾越的护城河。

值得注意的是，三年疫情及暴涨暴跌的市场令油脂行业整体承压，一些油企削减了品牌投入，忽视了品牌维护，这恰恰给了自有品牌可趁之机。

强大的品牌是企业最有价值的资产。食用油同质化产品泛滥，优质的品牌能带来忠诚的客户和持续的利润，企业才有能力扩大生产规模、进行产品创新，进而赢得更大的市场份额。

反之，如果自己的品牌叫不响，只求代工赚取辛苦钱，企业将很难积累起雄厚资本实现进步，“无名之辈”也只能抢食自有品牌的中低价订单，成为价格的被动接受者和跟随者，在日趋激烈的竞争中处于劣势，最终大概率被洗牌出局。

自有品牌兵临城下，食用油企业或主动或被动，都不得不应战。刀光剑影之下，有人黯然离场，有人百战归来。究竟如何与之博弈共生？纸上谈兵终觉浅，有待油企在实践中不懈探索。