1、橄榄油市场概述

橄榄油是从新鲜油橄榄果实中通过冷榨方法加工提取的一种天然、营养型高档食用植物油。油橄榄原产地在地中海沿岸国家，目前全球橄榄油总产量约为260万吨左右，约占食用植物油市场的3%，其中以西班牙、意大利、希腊、突尼斯等国的橄榄油最为有名，生产历史也最为悠久。地中海沿岸国家橄榄油的总产量占全球总产量的90%，而仅西班牙橄榄油产量就达到了全球总产量的40%左右，出口量也是世界第一。我国从上世纪60年代开始引进种植油橄榄，目前油橄榄的种植基地主要分布于白龙江、嘉陵江等流域的川、甘、陕、滇等省区，我国橄榄油的生产目前尚处于起步探索阶段，市场上还没有真正能够占有一席之地的中国品牌的橄榄油产品。

2、橄榄油的营养价值。

优质橄榄油中的不饱和脂肪酸含量接近90%，并且脂肪酸平衡模式接近人体所需。橄榄油中含55%～83%的油酸、3。5%—21%的亚油酸和0。3%-1。5%的亚麻酸，油中的饱和脂肪酸(15%)、单不饱脂肪酸(75%)和多不饱和脂肪酸(10%)构成比例最为接近营养学家推荐的理想模式1：6：1，其中的欧米茄3脂肪酸(2%)和欧米茄6脂肪酸(8%)配比也符合营养学家推荐的理想模式1：4。另外，橄榄油中还含有人体所必需的A、D、E、K等脂溶性维生素和其他营养物质，因而橄榄油被冠以“人类最为理想的营养保健油”、“液体黄金”等美誉。虽然价格昂贵，但很受消费者欢迎。

    3、我国橄榄油市场行业现状分析。国外橄榄油20世纪90年代末期开始探索开拓我国市场，本世纪初有少量产品试探性进入我国食用植物油市场，从2003年起，短短的2-3年间，外国品牌橄榄油开拓我国消费市场的力度明显加大，我国橄榄油进口量连年迅猛递增。据不完全统计，1998年，我国进口的各类橄榄油只有150吨左右，而2001年就达到了400吨，2003年的月平均进口量比2002年增加了46%，其中初榨橄榄油的增长幅度最大，比2002年递增了141%。2004年橄榄油进口量跃升至2700吨，2005年达到了3900吨。北京海关统计表明，今年前两个月北京橄榄油的进口量就达到了600多吨。有机构预测，2006年我国橄榄油进口量将会接近万吨左右。可以看出，橄榄油的进口量正在以年均大约50%左右的增长速度进入我国市场。

    4、新进入者的威胁。据不完全统计，全国进口橄榄油品牌数量已达400余家，不断的品牌引进，导致行业的毛利逐渐趋于合理，甚至有个别地区产地的橄榄油开始了价格战。比如中国市场的先前领导者华源生命，从起初进口商50-100%的毛利降至40%毛利；西班牙产品的部分品牌毛利甚至减少到20%。

    以西班牙产地为主的品利、亿巴利等品牌经过5-6年的发展，规模经济效益明显增强。在厂家费用的大力支持下，全国市场零售渠道展开，全国重点城市北京、上海、广州等地主流卖场，家乐福、沃尔玛等系统均有良好表现。价格的下调与拼杀，不但给自己带来了市场份额的扩大，同时给二线产品以及新品盈利的水平难度加大。

    5-6年前，对国外橄榄油大公司的引进、圈地基本结束，这些先知先觉的国内进口商前期的品牌筛选奠定了后期的成功。这些品牌首先实在地中海当地较为知名的产品，企业有相当的经济实力，或为跨国公司。在对中国的进口商开拓中国市场的支持上，承担者前期的市场宣传启动费用、卖场的进店费用等支持。这样无形中后来者的成本就会相对加大，因为多数后来的品牌对国内没有像样的市场费用投入。

5、来自供应商的威胁。 随着全球市场的需求旺盛，并且中国市场每年以50%以上的进口量增加，特别是像以品质为代表的希腊克里特岛、以产地特色、价格为代表多的西班牙安达卢西亚地区等认知度较高的市场需求会迅猛增加，国外供应商价格有垄断嫌疑。另外，国外橄榄油公司直接涉足国内市场，今后有取代部分进口商的趋势。

6、来自买方的威胁主要是国内区域代理商的选者品牌的余地越来越大，这样区域代理商引爆了品牌间的价格竞争。同样，对于区域大型代理商来说，下游分销渠道的不断健全加大，上游国外采购信息多的搜集，随时可以替代进口商自行采购。

7、同类健康食用油的替代威胁。A茶籽油和橄榄油。它们均为富含“单不饱和脂肪酸”的油脂，前者多为国产，后者为进口，健康功效基本一致。B胚芽油、胡麻油、红花油等。它们都属于富含“多不饱和脂肪酸”的油脂，主要特点是鸭油酸特别丰富，维生素E含量很高。虽然从降低心血管疾病的方面来看，“多不饱和脂肪酸”不及“单不饱和脂肪酸”，但这些油脂中丰富的天然维生素E具有很好的抗氧化、抗衰老能力，对预防慢性疾病也有益。此外，这些油脂中富含的亚油酸，也是人体不能自己合成的必需脂肪酸。在价格较低廉的油中，大豆油和葵花油也富含维生素E和亚油酸，平时只要多吃坚果等含维生素E丰富的食物，它们就可以在一定程度上替代胚芽油、胡麻油和红花油食用。C胡麻油、核桃油。这两种油的特色都是含有丰富的欧米伽—3不饱和脂肪酸，其中，核桃油中的含量为13%左右，而胡麻油中的含量则高达35%。欧米伽—3不饱和脂肪酸与鱼油里面的脂肪酸是一类，这类脂肪酸主要存在于水产品当中，陆地食品中以亚麻油当中含量最多，因此十分引人注目。目前的研究认为，多摄入欧米伽—3不饱和脂肪酸非常有利于预防心脑血管疾病。此外，胡麻油和核桃油中还含有大量的维生素E和其他不饱和脂肪酸。

8、我国市场的橄榄油品牌间的竞争。目前进入我国市场的国外橄榄油主要来自西班牙、希腊和意大利等地中海沿岸国家。地中海沿岸国家生产橄榄油已经有上百年的历史，但橄榄进入我国市场却只有不到10年的时间。上述国家油橄榄的种植规模和品质、橄榄油的生产贸易总量、生产工艺技术、橄榄油的品质、营销手段、质量管理水平等，都堪称全球之最，总体占有全球90%的橄榄油市场份额。

    目前我国市场各类橄榄油已达30～50多个主流品牌，多在北京、上海、广东等经济发达地区和全国中东部省会城市的食品超市和卖场中销售，西部省会城市中也偶见销售。市场调查机构通过随机问卷和网络投票的方式对消费者进行的市场调查显示，我国消费者对白叶(西班牙)、大树(西班牙)、乐家(意大利)、欧蕾(西班牙)、克里特大地(希腊)、阿格利斯(希腊)、 登鼎(西班牙)、甘达(意大利)和华源(希腊)等品牌的橄榄油市场认知度较高。说明这些品牌的橄榄油在我国总体占较大的市场份额。目前我国市场上的橄榄油几乎每一个品牌都在标榜自己为“老大”，但其实还没有哪个品牌已经真正形成相对垄断的龙头地位。不过可以看出，上述品牌以西班牙产橄榄油居多，但从差异化竞争来看，西班牙产品由于产品差异化水平较低，并且在包装、品质上几乎相同，因此，价格竞争激烈，客户毛利相对较低。

    国内企业对于橄榄油市场的反应。橄榄油的生产加工工艺并不复杂，任何一个正规的中国油脂加工企业都可以生产橄榄油。橄榄油价格是我国市场中端食用油价格的5～10倍，甚至更多。我国市场橄榄油的销售价格多在60～180元/升之间，利润空间很大。因此我国境内无论是经销商或者粮油生产企业，都想抢先挤进橄榄油市场，占一定市场份额。

9、竞争对手的对比分析。

1）目标：高端食品的进口商，国内分销商，是我们目前的目标；公司会从登鼎橄榄油做起，逐步加大产品线、丰富国别品牌；

2）发展多渠道道路，从零售直营渠道到区域代理商制度的建立，渠道的多样化将是我们的特点，但是重点还是落到全国KA渠道的建设上来；

3）另外为保证顾客的忠诚度，公司筛选品牌要从品质下手，将食品安全、时尚、健康问题着重考虑；同时注重树立公司自我品牌的建设。