粮油龙头的终端棋局里，正落下一枚新子。

打开招聘网站，金龙鱼挂出了“即时零售主任”、“前置仓销售专员”等过去鲜少出现的职位；在快消行业高峰论坛上，中粮福临门的代表走上讲台，分享即时零售的实战经验。

什么是即时零售？——“外卖送万物“。30分钟到货，不止送餐，还能送衣服送手机等，乃至一桶油一袋米。

商务部研究院给出的定义是：“通过线上即时下单，线下即时履约，依托本地零售供给，满足本地即时需求的零售业态。”

它融合了线上电商的便捷与线下实体门店的触达优势，成为品牌比拼响应速度、挖掘新增量的新渠道。

刚刚过去的2025年，被视为即时零售破局爆发的元年。美团闪购、淘宝闪购、京东秒送三大平台正面交锋，动辄几十亿元的补贴砸向市场。这场“三国杀”彻底烧热了即时零售这个新赛道。越来越多的人习惯了“即需即得”的生活方式，即时零售从应急选项变成日常标配。

（截图：2026年春节期间 上海同一地点/时间 搜索菜籽油显示）

在这样的大潮中，粮油米面这个看似传统的品类，也在悄悄发生变化。

过去人们买米买油，要么去超市拎一桶，要么电商下单等一两天，现在买粮油则多了“随吃随买、随用随点”的消费场景：下班路上想起油不够，用手机下个单，半小时就能跟人一起到家；周末亲朋好友来家聚餐，下厨缺瓶好油，叫个外卖快速送达......即时零售渠道上粮油产品的渗透率正在稳步爬升。

数据显示，2024年即时零售品类结构中，米面粮油占比达到14.3%，仅次于生鲜食品和酒水饮料。这意味着，每七块钱的即时零售消费里，就有一块钱花在了粮油上。

那么，究竟是谁在即时零售上买粮油？31岁到45岁的人群是主力，占比超过一半。更年轻的90后也在快速涌入，在美团闪购上占比已超三分之二。

据国信证券研究测算，2030年即时零售市场有望突破3万亿，复合增速达到25%，即时零售在线上电商中的渗透率将从6%提升至15.7%，其中粮油食品将达到30%的渗透率。

对于低频但刚需、重物但高复购的粮油品类来说，即时零售正在打开一扇新的大门。

目前，即时零售主要分为平台和自营两种模式。

以美团闪购、京东秒送、淘宝闪购为主的平台聚合模式，将线下实体店（商超、便利店、药店、品牌店）的商品通过骑手即时配送，实现“下单即送”，占据60%-70%的市场份额。

自营模式主要为生鲜、商超和互联网玩家，包括盒马、永辉生活、山姆的店仓一体模式，以及叮咚买菜、小象超市为代表的前置仓模式等。

随着即时零售站上风口，粮油经销商、门店、商超的角色也在悄然变化，成为了“即时履约运营商”。他们或改造既有门店、或开设低成本前置仓，接入美团闪电仓等平台，借助其流量实现订单增长。一些街坊生意的夫妻店，如今变身“24小时即时供给站”，成为即时零售平台的响应节点。

对粮油品牌而言，即时零售意味着：谁能更快、更近、更准地出现在消费者手中，谁就有资格被选择。做得好的品牌将获得可观的增量和份额提升，而策略失误或盲目跟风的品牌，可能面临“顾此失彼”、“赔本赚吆喝”的风险。

从一些快消品企业的落地经验来看，入局即时零售，需在供给管控、产品策略、组织架构等层面进行规划。

供给管控是核心。即时零售不是流量战，而是供给力之战。对于粮油这种区域价盘敏感的品类，品牌必须建立“可控供给体系”，要画出自己的“即时零售货源地图”，搞清楚谁在卖你的货、货从哪里来、价格有没有乱。

产品策略上，要为即时零售开发专属规格。即时零售的场景是“应急”和“即时满足”，小包装、组合装更有优势。既能避免与线下渠道的价格冲突，又能让消费者在即时场景中低成本尝鲜，觉得好用再去囤大包装。

组织架构层面，应设立即时零售运营岗或部门。这个岗位的核心职责不是投流做广告，而是对接仓店系统、计算补货周期、管控价格体系。他们要懂平台规则，更要懂供给逻辑——知道货怎么铺、怎么补、怎么控，才能让品牌在即时零售的算法排序里不被“近场品牌”取代。

即时零售作为新兴零售业态，已是不可逆转的消费“新选项”，正从一线城市下沉至县城。能否在万亿新赛道中守住品牌力、取得新增长，成为粮油品牌们的新考题。