“某某地区、某某时段、某某品类——销量第一！”这样的广告词，你熟悉吗？只要把修饰词加得足够多，谁都能给自己定制一个“冠军奖杯”。

当前，部分广告主借相关机构出具“量身定做”的第三方报告炒作细分领域“第一“领先”，挑动竞争对手的行业地位焦虑，或者利用大字宣传商品卖点，却用小字作出不合常理或者不利于消费者的解释，误导消费者，扰乱市场秩序，加剧行业“内卷”，亟需予以规范。

6月12日，国家市场监督管理总局正式发布《广告引证内容执法指南》(以下简称《指南》)，针对各类广告宣传乱象划定明确监管标准，并立即实施。

对于粮油行业，这份《指南》带来的影响切身且具体，直接关系到企业在日常营销中如何界定合规边界，应予以高度重视并对照自查。

《指南》重点整治三类广告常见宣传套路：

一是严控 “自定义冠军” 类宣传，以窄细分赛道、小范围数据宣称 “第一”“销量领先” 等表述，不再享受绝对化用语豁免。若相关宣传数据不实，存在同时被认定绝对化用语、虚假广告双重违法的情况。

此前2023年《广告绝对化用语执法指南》曾设置豁免条款，明确在限定时间、地域等客观条件下，真实可查的“第一”“销量榜首”等表述，不适用绝对化用语禁令，为品牌排名宣传预留了合规空间。

而《指南》现明确，广告引证宣传中使用的销量、销售额、市场占有率“第一”及“最高级”“最佳”等用语，若依托的统计地域小于省级行政区域、行业分类未对标国家标准、产品无对应国标或行标，一律不再适用豁免政策。

换句话说，如果广告引证限定的地域比一个省还小、行业比国家标准分类还窄，或者产品连国家标准都没有，这种“第一”的广告词照样违法。

请听题！以下广告词违规吗？

第一题：“本店自烤面包，朝阳区双井街道销量第一”。

答案是：违规。朝阳区双井街道地域小于省级行政区域，因此违规。

第二题：“本公司生产的蓝色圆珠笔在某某小区东门便利店销量第一”，违规吗？

答案是：违规。蓝色圆珠笔行业细分太窄，远小于国家标准中的“文具制造”分类，并且广告词说在小区东门便利店销量第一，同样所指地域范围太窄，因此违规。

第三题：“网红流心爆浆草莓小蛋糕，全网线下实体店单日午后时段销量第一”，这句广告词违规吗？

答案是：违规。因为这种产品没有专有的国家标准或者行业标准，这种“第一”无法科学验证，因此违规。

二是整治 “大小字文字游戏”，要求功效说明、限制条款等关键信息字号、色彩需清晰醒目，刻意缩小标注隐藏免责内容将依规处罚。

在广告营销领域，“大字吸睛、小字免责”做法几乎成了一种潜规则。有的广告将产品包装得“高大上”，又用小字偷偷补充“图片仅供参考”；有的电子产品号称“续航48小时”，却在不起眼的地方注明“理想环境下测试”；还有的商超门口高高挂着“全场1折”，右下角往往带个“起”字。

商家打的算盘不难猜：用大字赚足眼球、拉动销量，一旦消费者产生误解或发生纠纷，就拿出不起眼的小字作为“免责金牌”。

对此营销乱象，《指南》明确要求，表明出处、适用范围、有效期限的文字，字体、字号、颜色必须让消费者能清晰识别；不得通过减小字号、改变字体、使用与背景相近颜色等方式，限缩或弱化重要信息。

三是叫停 “先定宣传卖点、后定制调研报告” 的行为，针对实验测量、统计调查、文献资料等不同情形，细化不同类型引证内容的规范性要求。

《指南》将那些明知其数据、报告会被用于广告宣传的第三方检测、调查机构或者自然人，认定为“广告经营者”。如果某家机构三次及以上为商家出具被用于广告的数据，就可能被认定为“广告经营者”。那么如果数据出现问题，这些机构也要担责。

专家指出，这样就是斩断了“数据或者测试造假——引用虚假结果——广告吹牛虚假宣传”的产业链条。同时文件明确，广告主需对广告中引用的数据、调查结果等全部引证内容的真实性承担举证责任。

《指南》新规出台，将使企业竞争从文案或者广告内卷，回归到产品质量本身，让真正优秀的企业能够凭借自身实力和过硬质量胜出。对于消费者来说，可以减少被各种来路不明的所谓“第一”的信息所误导，保障消费者知情权。

下一步，市场监管总局将指导地方市场监管部门，结合当前正在开展的广告提示性用语乱象清理整治工作，进一步遏制“大字吸睛、小字免责”“先射箭后画靶”等违法广告，缓解广告主“营销焦虑”，引导其主动摈弃“文字游戏”式广告，切实防范通过制造所谓“萝卜坑赛道冠军”等手段加剧“内卷式”竞争。